做好品牌,做大生意

张俊SEM 网络营销推广来源:91运营评论1字数 3922阅读13分4秒阅读模式

“做好品牌,做大生意”,在引擎大会看到这句话时,我过去关于品牌与销售所有杂乱的想法,被概括了。

这句话精准概括了品牌生意的关系,只有做好品牌,才能做大生意。

当电商路径被打通后,出现很多“白牌”生意,本质来说是流量生意,买流量换取成交,这种生意在一个场域内也能卖几个亿,但很难做大。

一是流量效率的边际成本会越来越高,买量卖货的性价比越来越低;二是生意天花板比较低,一年几个亿的销售额之后,就很难再突破。

只做生意不做品牌行不行?我觉得也行,那就接受做不大,且越做越难的命运。而对于那些还有一点野心,想要做大规模,想要生意可持续的创始人,做好品牌是做大生意的必选项。

我们谈谈,好品牌如何驱动大生意。

以下、Enjoy:

一、观点:好品牌,驱动大生意

首先讲清楚品牌与生意的关系,只有好品牌才能破局流量成本,才能破局规模天花板。

这两年在品牌营销议题上,一些品牌开始减少一部分预算,尤其今年我看到很多人说,大环境不好,预算被砍了很多,或者只看ROI转化,我认为这都不是聪明的老板,或者这些老板并不打算持续做大。

“做品牌”与“做生意”一旦被对立起来,将会出现走极端的情况,比如老板只看ROI,那执行者就会降低品牌底线追求ROI。如果老板只做品牌,风花雪月空中楼阁则会被创造出来。

品牌与生意,要融合不要对立。

我们从三个层面理解品牌与生意的关系:品牌是生意的护城河、品牌是生意的扩音器、品牌突破生意天花板。

1、好品牌是生意的护城河

我们举个例子,可口可乐和元气森林,在2023年都是0市场预算,不做品牌,不拍广告,不买流量,对谁的销量影响比较大?

已经有品牌基础的可口可乐,还是品牌基础仍不稳健的元气森林?如果把元气森林换成某些“白牌”,就会意识到什么叫手停口停。而已经有稳健品牌基础、牢固品牌认知的可口可乐,则会持续产生“被动成交”,这是过往数年品牌资产沉淀带来的价值。

品牌是消费者的共识与偏爱,在产品同质化的情况下,消费者会选择自己喜欢的品牌。对于年轻消费者来说,消费已经不再纯粹是实用主义,品牌也塑造消费者人设,用什么样的品牌,代表怎样的人设。

所以,品牌会带来稳定增长,成为生意的护城河。

2、好品牌是生意的扩音器

本质上,品牌是对复杂生意的简化,将复杂的产品、多元化卖点凝练为一个符号、一种价值观,作为大众传播的ICON,更高效的与消费者沟通。

对于很多“白牌”生意来说,你每次都需要重新介绍一遍产品,重新介绍每一款产品的所有卖点,这其实是很低效率的传播。而“品牌”的价值在于,让大众对一个关键词形成认知,以此为入口,理解关键词背后所代表的多元产品,形成更大规模的传播。

小生意就是找到一个精确的点,对一小撮人传播。但大生意必须进行大规模传播,而过去100多年积累下来的“品牌传播”,就是*高效的传播策略。所以,品牌是生意的扩音器。

3、好品牌没有增长天花板

一个经典案例是“维珍”品牌,你去查一下这个品牌历程会发现,“维珍”这个品牌旗下有200多家公司,横跨非常多行业,成为英国*大的民营公司,在英国将“维珍”这俩字贴到任何产品上都不会违和,都能卖出去,这是品牌价值的成功。

品牌化的增长,通常可以分成两个维度,一个是主产品的市场规模扩张,卖手机的就是手机品牌,卖汽车的就是汽车品牌,从单一经济体到*经济体。第二个维度是产品多元化增长,Apple品牌一开始卖Mac电脑的,后来卖iPhone手机、手表,接下来还要卖汽车,这种横向产品的增长,很难说有天花板。

回到生意逻辑,不做品牌只做生意,很难形成社会化共识,传播效率低下,边际效率递减。而品牌则是时间的朋友,品牌价值愈加牢固,增长就更加可持续。

品牌与生意并不对立,做好品牌,才能做大生意,接下来我们谈谈品牌与生意的融合,在生意发生的地方做品牌。

二、做品牌,在生意发生的地方

在引擎大会的演讲中我还记住一句话是:在生意发生的地方做品牌。

好品牌与大生意不能割裂,我一直以来的观点认为,“消费”这个行为本身,就是品牌与消费者*重要的品牌互动,百闻不如一见,看多少广告都不如亲自体验,消费也是对品牌*好的验证。

抖音今年提出“营销与经营深度一体化”,简单理解这个概念就是将营销与经营打通融合,但在我深入了解后发现,关键词是“深度”,产品好评率高,广告投放就会更高效,带来更多自然流量;如果品牌做的好,比如*品牌与白牌的广告,一定是*品牌的广告效率更高。

在抖音生态中,将品牌与生意的*底层打通,并互相影响,形成良性循环,品牌做的越好,生意就会做的越大。我从三个层面谈谈,如何在生意发生的地方做品牌:

1、做大品牌规模

做大品牌规模,至少应该符合三个标准:规模化曝光,品牌观点输出,形成品牌共识。

一是解决*度的问题,没有别的办法就是做大曝光,现在这个社交生态下一个中小品牌指望自然传播成为大众品牌,已经几乎不可能了,比如一线城市或互联网圈*度很高的新消费品牌,在二三线城市的*度可能并不高。

所以还是要上硬广,之前我写过抖音开屏的事件化逻辑,就是很适合规模化曝光的产品,日活6亿+足够大,数据筛选可以精准,然后是创意多元做事件。也包括其他站内信息流硬广,在生意发生的地方做大曝光。

二是品牌观点输出,广告要言之有物,才能掷地有声。品牌观点解决认知度的问题,你是谁,能带来什么价值,为什么要消费。有些品牌做毫无观点的叫卖式曝光,声音大并不代表有力量,有观点、态度的口号才有力量,才会被记住。

三是形成品牌共识,品牌是一份生活方式提案,消费者则是购买提案的人,双方达成共识,品牌才成立。我认为至少在B端锚定优势生态位,成为消费选项之一;在C端锚定在某个决策卖点上,成为消费理由。做好品牌,就是持续塑造共识的过程。

*度、认知度、共识度,三者构成规模化品牌的基础标准。

2、强化种草能力

种草是品牌与生意的连接点。

从品牌角度,种草内容让品牌保持社交活力;从生意角度,种草能覆盖人货场,找到更精准的种草行为指标,提升生意的确定性。

巨量引擎提出科学种草观念,不仅仅是从达人内容的角度理解种草,而是从“人货场”全面覆盖,实现种收一体,让种草带来更确定性的回报。

首先是人群种草,以前我知道有“种草通”产品,本质上是对“人”的种草,找到对品牌感兴趣、高购买意向的A3人群;然后是对“货品”的种草,巨量引擎推出的“商品加热”产品,找到用户的详情页停留、商品加购等关键兴趣行为,实现货找人的精准触达,让新品快速破圈打爆;此外,还有对“场域”的种草,即种草直播间,对应的产品是“直播加热”,能够提高用户的有效看播(即trueview),比如商品点击、购物车点击等,提升直播间的优质场观和互动,也能带来直播间的高转化。

人货场的每一个种草产品,都基于不同场景下的种草行为理解,找到聚合的指标体系,再通过产品化的落地,让品牌提升投放ROI的同时,降低种草成本。通过对人货场的全局种草,形成科学种草矩阵,给品牌带来确定性增长。

3、完善品销路径

内容场与货架场打通,让转化从曝光开始,让成交从品牌开始。

我此前讲过,抖音是规模化的融合内容流量与电商流量的平台,这一点很重要。那么从内容到成交,这之间的路径,大概可以分成三个部分:刷内容,搜品牌,购产品。

一是刷内容,内容是是品牌的容器,也是品牌的入口。

消费者首先是刷内容,包括短视频与直播间两种形态,在内容场中构建对品牌与产品的认知,塑造好品牌。刷内容的产品包括“抖音电商开机位”,“种草通X搜索小蓝词”,帮助品牌获得*大化曝光。

二是搜品牌,则是与品牌发生更深度的互动,进入品牌的过程。

过去一年抖音生态内的搜索成交大幅增长,意味着短视频种草的转化规模越来越大,同时主动搜索也意味着消费复购的增长。搜索端的“电商品专”让品牌更直观的展现在搜索页,连接品牌与生意,搜索是内容场与生意场的连接器。

三是购产品,在货架场景下新上线的“商城猜你喜欢”产品,支持商品卡、活动卡、直播卡推广,稳定高效引流的同时也能助攻竞价广告,同时撬动自然流量增长,*终形成稳固的消费路径。

过往大多情况下,做生意与做品牌是两个地方,曝光与成交是需要跨越时间与空间,人们总是在等待中丧失欲望,这样的割裂感极大阻碍了转化效率。

现在抖音生态完成这一进化,可以在生意发生的地方做品牌,这会让品牌与生意逐渐消费对立,变得更加融合。

做好品牌,才能做大生意,我想这应当成为行业共识。

三、总结一下

今天讲的逻辑可以在抖音生态实现,但同时也是品牌逻辑,不局限于任何平台。想要做大的生意,做好品牌都是必选项。

首先品牌与生意并不对立,而是互为支撑。品牌是生意的护城河、扩音器,也是持续增长的驱动力。

很多“生意人”认为品牌是奢侈的,得有闲钱才去做品牌。同时一旦生意营收下滑时,首先砍掉品牌预算。

规模化大品牌当然需要大投入大产出,并且很难算清楚每一笔品牌预算的ROI。但你说没钱能不能做品牌?我觉得重要的是“品牌意识”。

有基础的品牌视觉与符号,这些东西是无需持续投入的,然后你的每一次服务,每一笔成交,每一次消费者互动都认真对待,这就是品牌意识,这些细节中同样能体现品牌价值观。

当你有预算,并且想要扩大生意规模时,就必须加大力度投入做品牌。只有做大品牌规模,才能做大生意规模。

然后是,在生意发生的地方做品牌。

得益于新社交生态进化,也包括年轻一代消费者的包容,在抖音这样的内容生态中,生长出规模化的电商生态,于是可以在生意发生的地方做品牌。

当内容场与生意场打通,底层数据也被打通,广告与产品相互产生影响。本质上是将品牌与生意从两件事,变成一件事。

一个更重要的趋势是,C端消费者开始接受内容场与生意场的融合,这种趋势会从抖音平台漫延到更多平台。

对于品牌端,做好品牌与做大生意,也要融合成一件事。

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  • 版权声明 本文源自 91运营 整理 发表于 2023年5月25日 14:22:55
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